Création

LES PREMIÈRES INSPIRATIONS

Les premiers « uniformes » du Personnel navigant commercial masculin se constituent de la garde-robe inspirée de celle des serveurs des wagons-lits, respectant les codes du savoir-vivre de l’hôtellerie de luxe : veste blanche, pantalon marine, casquette blanche, spencer marine à col. Les galons et insignes marquent une hiérarchie garante d’un ordre, un style militaire que l’uniforme masculin de l’aviation civile conservera intact jusqu’à aujourd’hui.

En 1945, Air France organise le premier concours de recrutement d’hôtesse. L’uniforme devient alors indispensable. Sélectionnée par les hôtesses, la maison de couture Georgette Renal prévoit une garde-robe de vêtements basiques : tailleur, robe pour l’été et manteau. L’hôtesse prend alors des allures de collégienne partie à la guerre. En 1951, la compagnie en plein essor, choisit la maison Georgette de Trèze pour moderniser, féminiser l’allure des hôtesses et traduire l’esprit des années cinquante.

L’ancien uniforme ne convient plus au rôle actif qu’Air France entend faire jouer à ses hôtesses. En mars 1962, la Compagnie lance un nouvel modèle conçu par Marc Bohan chez Dior, en introduisant dans sa collection de haute couture un modèle baptisé « Air France ». Le coloris général de la tenue s’éclaircit vers un bleu dit Marceau et le tambourin bleu marine orné de l’écusson d’Air France remplace le béret. Les moindres détails du nouvel uniforme évoquent le raffinement de la haute couture. Premier uniforme couture, il est celui qui a le plus marqué le Personnel navigant.

A la fin des années 60, le célèbre couturier Cristobal Balenciaga dessine les nouveaux uniformes d’Air France. Le projet se limite seulement aux hôtesses navigantes qui seront dotées d’un tailleur d’hiver dans un style très « aéronautique ». En 1971, la maison Balenciaga ajoute deux tenues (hiver et été) pour distinguer les hôtesses au sol. A la fin de l’année, les hôtesses se plaignent que les couturiers ne prennent pas assez en compte leurs conditions de travail.

LES ANNÉES 1970 : PLACE À L’INVENTIVITÉ

Le classicisme de l’uniforme d’Air France détonne au milieu d’une mode qui « pense » déjà les voyages interstellaires. UTA choisit la forme la plus avant-gardiste de la mode en commandant son nouvel uniforme de 1968 à Pierre Cardin afin de rajeunir le style de la compagnie. Pour conserver le caractère inventif de la compagnie, UTA confie dès 1973 le changement des uniformes à André Courrèges. Le pantalon fait son apparition, accompagné de petits blousons de skaï, pulls moulants, mini-jupes et de bottes blanches plates. UTA choisit d’exprimer son modernisme par un uniforme à la dernière mode.

En 1971, Jacques Esterel lance le nouvel uniforme d’Air Inter, qui mise sur le dynamisme de la couleur orange et un décor de géométrie de couleur pop : manteau-mini, robe à pois, sac à bandoulière, escarpins et chapeau. Très vite le style des uniformes se « démode » dans une période où la tendance est éphémère. UTA et Air Inter optent pour un style plus classique en s’adressant aux maisons Nina Ricci, Hermès et Dior dans les années 80. Les années soixante-dix ouvrent une nouvelle page dans l’histoire des uniformes d’Air France : celle de la douceur et de la convivialité, qui rompt avec la tenue traditionnelle imposée. Pour fêter l’arrivée du Concorde, un nouvel uniforme, destiné aux hôtesses du Concorde, est confié à la maison Jean Patou en 1976.

En 1978, après trois ans de crise, les activités d’Air France se développent et un nouvel uniforme destiné à habiller le personnel navigant est conçu dans le souci de redéfinir une image de marque. Le bleu et le blanc, couleurs traditionnelles d’Air France, sont « dynamisés » par le rouge. Afin d’obtenir cette diversité de styles, cet uniforme multiforme est confié à trois maisons de couture : Carven, Nina Ricci et Grès.

Air France dévoile un nouvel uniforme pour les agents commerciaux au sol en 1987. La marque Georges Rech reflète parfaitement le style de la femme active et dynamique au charme masculin-féminin. Quant à l’uniforme du Personnel navigant, la garde-robe sera confiée à trois couturiers : le manteau par Nina Ricci, les quatre éléments principaux par Carven, la robe d’été par Louis Féraud et les accessoires par Catherine de Karolyi.
Chaque couturier se voit remettre le cahier des charges (confort, aisance, praticité) et le Personnel navigant commercial vote le choix des pièces qui vont composer sa nouvelle garde-robe.

LES ANNÉES 1990 ET L’IDENTITÉ UNIQUE

Au début des années 90, pour donner une unique identité à l’ensemble des agents, un uniforme commun s’impose. La tenue du Personnel navigant se recompose sur la base du mixte des uniformes de 1987 avec Nina Ricci, Carven et Louis Féraud.

Grâce à sa politique de regroupement et de fusions successives, Air France doit se créer une apparence qui personnifie ce rassemblement d’univers et de cultures. L’uniforme, confié au célèbre couturier Christian Lacroix, naît d’un métissage subtil entre nécessité identitaire et liberté de l’imaginaire. Il séduit et fait rêver collectivement.
« On reconnaît entre mille dans n’importe quel aéroport du monde un équipage d’Air France, dira Christian Lacroix. Pas seulement à ses « couleurs » bien sûr, mais à ce mélange d’allure et de style inexprimable ». En 2005, le couturier arlésien créée une garde-robe d’une centaine de pièces combinables entre elles et revisite ainsi « l’élégance à la française ».

Lorsque, dans les années 1930, Air France se lance à la conquête du voyage aérien, sa stratégie s’ordonne d’emblée, selon les règles lumineuses de la modernité. Une modernité progressiste et humaniste. Pour cela, la compagnie fait appel aux créateurs et architectes les plus audacieux de l’époque.

Dans les années 1950, Air France fait appel à Raymond Loewy, le « pape » du design. L’essor du trafic impose une conception nouvelle de l’activité, plus industrielle. Ambassadrice d’un art de vivre « à la française », la Compagnie n’entend pas sacrifier son image sur l’autel de la rationalité. 

Air France ne cessera plus de s’intéresser à l’esthétique des lignes et des formes, qu’il s’agisse de la vaisselle, signée, par exemple, Andrée Putman ou Philippe Starck, de celles d’un siège, et bien évidemment du cadre de ses cabines et de ses agences, faisant appel aux plus grands comme Raymond Loewy donc, puis Pierre Gautier-Delaye, Charlotte Perriand ou encore Andrée Putman.

En 2009, les milieux professionnels du design saluent la permanence de la stratégie visuelle d’Air France, en décernant à l’agence Brandimage – qui l’accompagne dans ses choix et réalisations –, le grand prix Stratégies du Design Global. Et en 2012, le Salon du hall M au Terminal 2E de Paris-Charles de Gaulle (conçu par Noé Duchaufour Lawrance) recevait le « Janus du commerce ».

1933-1964 : CHARLOTTE PERRIAND

Chez Charlotte Perriand, cofondatrice de l’UAM, l’Union des artistes modernes, le mouvement est toujours ascensionnel, comme une prémonition de son aventure avec la Compagnie.

En 1957, Air France qui se voulait « à la pointe du progrès » entreprend de moderniser ses agences et fait appel à cette designer. Dans l’invention et la construction de ces nouvelles agences situées aux quatre coins du monde, Charlotte Perriand va mettre en œuvre ce qu’elle appelle « l’art de rue ».
Elle y installe des photographies, des dômes vitrés, des meubles écrans, des dalles et des rangements, encore des rangements, afin que tout soit clair, net et précis. Charlotte Perriand multiplie la rénovation des agences, nouant ainsi un lien particulièrement privilégié avec Air France.

1950-1952 : JEAN PROUVÉ

Jean Prouvé, ferronnier de formation, a très vite adhéré aux idéaux modernistes : construction industrialisée dans le bâtiment et matériaux aluminium.

En 1954, Prouvé participe avec Charlotte Perriand à l’ameublement de la résidence universitaire Jean-Zay à Antony.

Nul hasard, dès lors, à ce qu'Air France, qui cherche alors à s’implanter de plus en plus activement outre-mer, au Japon, au Brésil et en Afrique, notamment pour y installer des hôtels et restaurants hauts de gamme, ait fait appel à ce binôme de créateurs et amis.
Une collaboration fructueuse se met ainsi en place, Perriand s’accordant avec Prouvé pour imaginer un prototype des équipements en tôle pliée.
C’est à Brazzaville qu’il va le déployer en créant l’unité d’habitation Air France et l’aménagement intérieur de deux hôtels : le relais de Maya Maya et l’hôtel du Parc.

1952-1976 : RAYMOND LOEWY

Fondateur de sa propre agence en 1930, Raymond Loewy entre dans une période de frénésie créatrice : logo pour Shell, objets pour Coca-Cola, paquet de cigarettes Lucky Strike, etc. Le président Kennedy lui commande la décoration de l’Air Force One, puis, en 1976, le design de l’intérieur de la station Skylab pour la Nasa.

Raymond Loewy est le parangon du design industriel autoproclamé esthéticien industriel et génial inventeur de multiples logos dont certains perdurent encore. Très vite attiré par les Etats-Unis, c’est dans le pays des self-made men qu’il va devenir ce designer industriel de génie qui marqua l’histoire du design et des marques.

Après son travail sur quelques Super Constellations, en 1952, Loewy se voit confié par Air France l’aménagement du premier Concorde : le décor du salon d’accueil à l’aéroport de Roissy, meublé de fauteuils signés Le Corbusier, la cabine intérieure, les sièges aux différentes couleurs, mais aussi les éclairages, la vaisselle, avec les couverts signés Christofle, et jusqu’au plateau-repas.

1958-1988 : PIERRE GAUTIER-DELAYE

Dès la fin des années 50, Pierre Sautet, directeur du marketing d'Air France, va confier, pour une durée de quinze ans, la rénovation et l’aménagement de soixante-dix agences à l’architecte-décorateur Pierre Gautier-Delaye, issu du studio parisien de Raymond Loewy mais indépendant depuis 1958.
Celui-ci commence par l’agence des Champs-Elysées, fixant sur la façade un bandeau en acier inoxydable, une conception qui fera date et sera reprise aux quatre coins du monde.

Gautier-Delaye imprime ainsi sa marque, sa signature. Il innove ensuite des portes à ouverture automatique. A l’intérieur de l’agence originalité encore : il organise l’espace tout en longueur et ainsi créé un effet de perspective en alignant les comptoirs de vente sur des marches surélevées. Chaque plancher est identifiable par une couleur, selon une large gamme qui varie du jaune au bleu en passant par l’orange, le rose et le violet, tel un arc-en-ciel qui correspond si bien à ces années de modernité et d’hédonisme.

A la même époque, un nouveau type d’avions révolutionne l’espace aérien : le 747. Air France fait de nouveau appel à Gautier-Delaye. Le designer aménage le premier Boeing B747 en 1970 reliant Paris-New-York, et notamment la cabine première classe avec ses trente-six sièges. 

1933-1994 : ANDRÉE PUTMAN

L'oiseau blanc au bec courbé, un joyau technologique né de l’alliance franco-britannique. Ce jet va deux fois plus vite que les autres jets, assurant la liaison Paris-New-York en trois heures trente.

Très vite en effet, le Concorde apparaît comme l’emblème du luxe. Son premier aménagement a été confié à Raymond Loewy qui a tout conçu. En 1985 et 1988 c’est Gautier-Delaye qui renouvèlera la cabine avec la ligne rouge tulipe, bleu et beige, puis par Andrée Putman à l’occasion du vingtième anniversaire du supersonique.
La designer Putman part de l’idée de coiffer les sièges d’un postiche et d’installer une moquette marquée d’un dessin géométrique noir et blanc.

« Le voyageur est arrivé, il flâne dans les pays tropicaux et exotiques, contemple des paysages de rêves survolés par un avion minuscule gracieux comme un oiseau.» (Jean Cocteau)

AIR FRANCE ET L’AFFICHE

L’affiche a toujours occupé une place de choix dans la communication d’Air France.
Avec un patrimoine de plus de 1500 affiches réalisées par les illustrateurs les plus prestigeux, la Compagnie possède une des collections les plus riches au monde.
Traitées parfois de façon très évocatrice, parfois plus abstraite, les affiches se doivent d’être percutantes, pas ou peu de mots, une iconographie sans ambiguïté, la destination, le rêve devenu réalité et mis en image. On retrouve en général les affiches sous deux formats, affichettes de 30x50 cm ou affiches de 100x60 cm.

Quelques soient les époques, l’évolution des technologies, les affiches conservent leur pouvoir d’évasion artistique et exaltent le rôle de l’avion face à la mondialisation, dans le rapprochement des pays des hommes et des cultures.

LES ORIGINES

Air France joue le jeu de la démarche commerciale, liant son image à celle de la création et de l’élégance française.
Comprenant l’impact de l’affiche sur la diffusion de sa marque, la Compagnie accepte de donner carte blanche à des créateurs afin qu’ils s’expriment librement autour de quatre éléments : le ciel, un avion, les neuf lettres d’Air France et l’hippocampe ailé à la queue du dragon d’Annam hérité d’Air Orient. Dans les années 1930, le transport aérien reste réservé à un petit nombre de privilégiés et le message d’Air France est clairement avoué : l’invitation au voyage.

Si Air France fait appel à des affichistes réputés, Savignac, Solon et Cassandre, par exemple , la Compagnie innove également en se tournant vers des artistes reconnus tels que Cocteau, Mathieu, Brenet, Picart Ledoux ou Vasarely.

AIR FRANCE, VECTEUR D’ART CONTEMPORAIN

Dans les années 1960, Air France considère que la communication touristique a peu bénéficié de l’art contemporain et adopte une nouvelle stratégie. La Compagnie lance des campagnes d’affichage centrées le plus souvent sur un seul artiste : Georget 1963, Mathieu 1968, Pagès 1971 et Bezombes 1981.
Ces derniers illustrent de manière onirique l’instant du voyage et une conception du rapport entre l’art et la technique, par le montage et les effets photographiques. Roger Bezombes renouvelle le genre en illustrant des thèmes comme le mur du son, par exemple.

Mais la publicité « pure » continue d’exister. D’abord avec Roger Excoffon qui conçoit des visuels où un ciel dominant laisse apercevoir au ras du cadre quelques symboles de la destination. Puis avec Savignac qui, en 1971, envoie dans le ciel un personnage : « J’y vole donc j’y suis ».

LES ANNÉES 1980 ET LA RECONQUÊTE DU CLIENT

Avec les années 1980 et le développement du tourisme, Air France lance sa campagne du billet porteur de la nouvelle identité visuelle tricolore, habillant, par exemple, la parure d’un éléphant pour l’Inde ou un l’éventail d’une Castillane pour l’Espagne.
Face à la banalisation du transport aérien, Air France recherche en effet une relation de proximité avec les clients.

Une nouvelle philosophie du voyage s’instaure : « Gagner le cœur du Monde ». L’affiche part ainsi à la reconquête du passager qu’elle place au centre de l’image.

NOUVEAU MILLÉNAIRE : PHOTOGRAPHIES ET POÉSIE

À partir de 1999, Air France confie ses campagnes de publicité à des agences qui s’adressent à des photographes talentueux. Le voyage est un espace temps aux sensations uniques.
La frénésie des années 1980 s’efface au profit de la recherche de calme, de simplicité, de poésie, de « zénitude ».
Sous la direction de création de Rémi Barbet, le cinéaste Michel Gondry et les photographes Nathaniel Goldberg, Nicolas Moore, Steven Klein et Christophe Millet proposent des images pures en apesanteur.
Le message est poétique et minimaliste, dans une volonté de redonner du sens au voyage « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». On y retrouve cet avion minuscule des premières affiches sans lequel la compagnie n’existerait pas.

Dans les années 2000, deux volontés s’affichent, le bien être du passager avec la nouvelle campagne confiée à la photographe Camilla Akrans et l’engagement de la compagnie pour la sauvegarde de la Planète et le développement durable avec les photos vues du ciel de Yann Arthus Bertrand. L’œil de Camilla Akrans met en lumière le bien être ressenti par le passager pour qu’à l’issue du voyage, le temps contraint se transforme en temps gagné. Les visuels sont à la fois luxueux et humains. Les destinations comme les services sont symbolisés par différents objets volants dans le ciel laissant derrière eux la ligne blanche dans leur sillage. L’œil de Yann Arthus Bertrand s’attache à mettre en avant la beauté et la fragilité de la terre avec des clichés vue du ciel.

AIR FRANCE, FRANCE IS IN THE AIR

Air France dévoile le 2 avril 2014 sa campagne de publicité « Air France, France is in the air » en presse, affichage dans 12 pays (France, Allemagne, Brésil, Canada, Chine, Espagne, Etats-Unis, Italie, Japon, Russie, Sénégal et Suisse) ainsi que sur internet, les médias sociaux et en radio.

Créée par l’agence BETC, cette campagne se compose de 6 visuels décrivant les services proposés par Air France : le confort de l’A380, la nouvelle La Première, la nouvelle Business, la gastronomie, le réseau et SkyPriority (parcours prioritaire dans plus de 1000 aéroports). Elle est complétée par 12 visuels illustrant des destinations emblématiques desservies par la Compagnie (Paris, New York, Brésil, Chine, Japon, Afrique, Italie, ...).

« Air France, France is in the air » joue la carte de l’audace et du renouveau pour porter les ambitions du plan Transform 2015.
Les visuels, signés par les photographes argentins Sofia & Mauro, créent la surprise en mêlant racines et modernité, tout en faisant écho au passé d’affichiste de renom de la Compagnie. Le plaisir, la fraîcheur et le dynamisme se dégagent de clins d’oeil au Moulin Rouge, à la Révolution Française, au Roi-Soleil, aux grands chefs ou à la haute couture.

Le caractère éminemment français de la Compagnie et la notion du plaisir du voyage avec Air France y sont transmis dans un message joyeux, vivant, enthousiasmant qui s’accorde avec l’hédonisme et l’art de vivre à la française. Le ton, décalé et léger, crée une forme de connivence et de proximité avec le public.

Quinze ans après « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », Air France adopte une nouvelle signature « Air France, France is in the air ». Elle dit la France de manière ouverte et internationale et revendique les valeurs universelles positives associées à la France : l’art de vivre, un certain esprit français, les marques de luxe ou les chefs étoilés qui ont le vent en poupe dans et hors des frontières de l’hexagone.

Le 8 mars 2015, Air France lance, dans la continuité de la campagne lancée en mars 2014, son nouveau film publicitaire « France is in the Air » en France et dans cinq autres pays (Etats-Unis, Brésil, Japon, Chine et Italie). Diffusé sur les chaînes télévisées, dans les cinémas, sur le digital et sur les réseaux sociaux, ce spot exprime à la fois l’ouverture au monde de la Compagnie et sa fierté de proposer un voyage singulier à la française - avec élégance, inventivité, humour. Il met en scène le meilleur de la France : une France positive, bienveillante et inspirante qui rayonne dans le monde entier.