Vente et marketing
L’organisation commerciale des débuts est à l’image de l’aviation. Le caractère aventureux du transport aérien s’accommode d’une forme d’improvisation.
L'AVENTURE COMMERCIALE
Les premières années sur le terrain du Bourget, quand l’avion de Londres est sur l’aire de départ, une secrétaire propose à la criée les places disponibles à la foule de badauds attirés par le spectacle des avions. Le dispositif commercial de 1925 se résume à une dizaine d’agents, et quelques points de vente. En 1930, l’agence de la rue de Châteaudun à Paris, dont la vitrine s’orne d’affiches qui appellent au voyage, vers Londres, Prague et bientôt Saigon.
DES BILLETS GRATUITS POUR PROMOUVOIR L’AVION
L’avion reste confidentiel, malgré ses progrès. Air France crée un service « de presse et de propagande », et un service « publicité-aménagement-confort ». Ce moyen de transport tout jeune a encore mauvaise presse... La compagnie étoffe aussi son offre, avec des vols vers La Baule, Dinard ou Jersey. L’effort paye. Le trafic décolle, et de nouvelles clientèles touristiques s’ajoutent aux « historiques » – politiques, hommes d’affaires et autres personnalités du show business. En 1939, Air France a ouvert 77 agences – à Paris, Buenos-Aires, Hanoi, etc. – et dispose de 3 000 sous-agents et correspondants.
DES BUREAUX DANS 77 PAYS, DÈS 1957
Après guerre, l’essor exponentiel du trafic s’accompagne d’un déploiement commercial inédit. Air France multiplie ses représentations, en escale ou sur le reste du territoire. Notamment en Amérique ; l’Atlantique se franchit désormais. En 1957, elle s’appuie sur un réseau de 456 bureaux, dans 77 pays. Les effectifs commerciaux croissent rapidement. Le métier se structure ; de nouveaux services apparaissent : « Promotion des ventes », « Planification commerciale », etc. La réservation est centralisée à l’hôtel Carlton, à Paris. Autour de « tables de réservation », une douzaine d’agents répondent au téléphone tout en manœuvrant – commande en main, pédale de frein sous le pied – le « tambour », qui au milieu de la table, rassemble jusque 600 fiches (une par vol).
LE MARKETING AVANT L’HEURE
L’effort commercial est soutenu par des campagnes d’affichage, signées par la fine fleur du graphisme français. De grands noms du design – Raymond Loewy, Charlotte Perriand, Pierre Gauthier Delaye – sont aussi sollicités pour harmoniser le réseau des agences, et les adapter à la « personnalité Air France ». La compagnie entre dans l’ère de la communication... et du marketing : l’enquête qu’elle réalise entre 1957 et 1960, auprès de 60 000 entreprises françaises, est la plus vaste jamais menée jusqu’alors dans l’hexagone.
DE L’INFORMATIQUE...
Téléphones et ordinateurs – le premier ordinateur, un IBM 705, date de 1962 –, permettent de traiter une clientèle multipliée par vingt depuis la guerre : 282 000 passagers transportés en 1946 ; 7,3 millions en 1973 ! Air France développe des outils pour permettre à ses commerciaux de traiter, simultanément, une masse d’information toujours plus importante. Amadeus (dès 1987) est le premier système de réservation informatique en Europe. Il est relayé par le système Gaetan pour l’embarquement et l’enregistrement.
...À L’E-BUSINESS
Internet, et la dématérialisation des échanges qu’il entraine, prolonge l’évolution. L’organisation commerciale s’appuie moins sur des structures locales que sur des moyens globaux. Les agences disparaissent peu à peu, les réservations sont centralisées (à Wembley, par exemple, pour l’Europe). Sept jours sur sept, 24h/24 partout dans le monde, les clients peuvent aujourd’hui réserver et imprimer eux-mêmes leur billet.
